Ecommerce.org - Fokus på e-handel
 
 

Service och lönsamhet genom remarketing

Markus Bränfeldt, Pr och Kommunikation, Ve Interactive - 24 Jun-13
 
Markus Bränfeldt från VE Interactive berättar hur remarketing fungerar och varför det ge både bättre lönsamhet för nätbutiken och nöjdare kunder.
Annons
Värdens största skobutik online, Zappos, köptes 2009 upp av Amazon för 1,2 miljarder USD. Zappos vd Tony Hsieh har skrivit boken "Delivering happiness - A path to profits, passion and purpose" om att skapa en företagskultur som gör allt för kunden, där medarbetares välmående är den viktigaste faktorn för att detta ska vara möjligt. Denna företagskultur skapar rubriker när ett samtal till kundservice tar tio timmar och därigenom slår världsrekord. Eller när företaget köper skor hos en lokal konkurrent och levererar till dörren när en trogen kund är i kris.

Samtidigt finner man "IhateRyanair.org - The worlds most hated airline". En bakvänd fanblogg där kunder kan spy galla över "världens mest hatade flygbolag". Ryanair får ständig kritik över anställda med slavkontrakt och kunder som känner sig lurade. Flyger man till Paris hamnar man som bekant på ett slättlandskap tio mil utanför Paris. Företaget är dock ett av världens mest lönsamma flygbolag, i en bransch som brottas med stora lönsamhetsproblem. Ryanair städar planen snabbare genom att slopa stolsfickor. Tar fler passagerare genom att sätta dom tätare. Vill man från a till b är flygbolaget dock onekligen billiga, trots alla dolda avgifter.


IhateRyanair.org och Zappos - två motsatser i synen på kundservice.

Att gå över lik för att tillfredsställa kunden har skapat världens mest framgångsrika skobutik på nätet. Att enbart erbjuda minimum av service har skapat världens mest framgångsrika lågprisflyg. Två extremer i synen på kundservice.

Return on investment (roi) är kärnan. Zappos och Ryanair visar att det inte finns några solklara recept på hur kundservice och lönsamhet hänger ihop. Ryanair hittar sina marginaler i just de områden som påverkar kundens upplevelse. Att som e-handlare gå Zappos väg kan vara en bra idé, men den kan även resultera i sämre lönsamhet. Ett tio timmars supportsamtal kan ha positiv roi om det genererar rubriker i tidningar, men i många fall är det sannolikt katastrof ur ett lönsamhetsperspektiv.

Remarketing
Remarketing innebär bearbetning av kunder som redan haft någon typ av kontakt med företaget. De har visat intresse genom att till exempel lägga produkter i varukorgen, men de har inte gått hela vägen till ett avslutat köp. Vår statistik visar att så mycket som 75 procent av alla köp avbryts och att endast 5 procent återkommer organiskt. Genom att bearbeta detta segment ger e-handlaren kunden en liten knuff i ryggen för att ta de sista stegen i köpprocessen.

Som exemplen med Ryanair och Zappos visade kan två helt olika strategier för kundservice vara framgångsrika. Båda har positiv roi, men genom helt olika processer. Ryanair erbjuder minimum av service och kan således använda den marginalen till billigare biljetter, vilket för många kunder är viktigare än service. Dålig service skapar alltså nöjdare kunder. Zappos förlitar sig på att spridningseffekten och lojaliteten som skapas genom extrem service ska kompensera för samt överstiga kostnaden.

Remarketings effektivitet beror på att den kombinerar dessa två strategier. Ökad service till kunden trots en mycket låg resurskostnad. Den ökade servicen skapar fler köp och den låga kostnaden gör att sannolikheten för positiv roi blir garanterad.

Dumsmarta datorer
Den låga kostnaden beror givetvis på att processen styrs genom data och algoritmer. Den brittiska matematikern Alan Turing ställde 1950 den filosofiska frågan om hur vi skulle kunna avgöra om en maskin tänker eller inte. Hur kan vi veta?

Hans tes blev att om en människa konverserar med en maskin och inte kan avgöra om det är en människa eller dator kan kravet på mänsklig intelligens sägas vara uppfyllt. Algoritmer för remarketing uppfyller knappast detta krav. De kan med en trevlig ton fråga om den inköpta tv:n fungerar bra och om kunden skulle vilja komplettera med en hdmi-kabel två veckor efter inköp, men fingertoppskänsla för service har de inte. Allt som sker är baserat på olika mätpunkter i kundens historik, samt en segmentering av denna data utifrån e-handlarens strategi. Förhoppningen är att detta ska resultera i skräddarsydda erbjudanden som kunden uppfattar som relevanta, och därigenom skapa ökad service för kunden.


Exempel från Telenor, när besökaren tittar på mobiltelefoner dyker ett hjälpfönster upp på skärmen som undrar om besökaren vill bli uppringd av kundtjänst.

Ett händelseförlopp
En kund vill köpa en mobiltelefon. Han, eller hon, söker och navigerar omkring via prisjämförelsesajter, testsajter och sitter med sju tabbar öppna i webbläsaren. Till slut tröttnar kunden och väljer en nätbutik en smula slumpmässigt. Nätbutiken är seriös och priset är bra, det får duga. Kunden börjar att fylla i fälten men något händer. Mobilen ringer, något annat kräver uppmärksamheten eller ett felmeddelande dyker upp. Köpet avbryts.

Senare på kvällen upptäcker kunden ett e-postmeddelande från nätbutiken som tidigare besöktes. Varukorgen är sparad och dessutom med ett erbjudande om fri frakt. "Orka Googla igen", tänker kunden och blir glad över att det nu går att slutföra köpet på ett enkelt och och smidigt sätt. Köpet genomförs.

En vecka efter köpet kommer det ett e-postmeddelande där nätbutiken frågar om kunden är nöjd med produkten samt ett telefonnummer om några problem skulle ha uppstått. Samtidigt får kunden även förslag på tillbehör som andra kunder, vilka köpte samma produkt, har köpt till. "En sån där mikrostereo har jag ju funderat på faktiskt" och så klick på produkten och ytterligare ett smidigt köp.

Detta är ett skolboksexempel på hur remarketing fungerar i praktiken. Typ av kunder, tillbehör, rabatter och liknande kan segmenteras i oändligt antal varianter. Även andra vägar än e-post kan användas, till exempel en chatt som dyker upp i kassan om köpet håller på att avbrytas. Det centrala inom remarketing är att det som genererar intäkter för e-handlaren också är samma sak som skapar service för kunden. Båda parter har samma slutmål, att genomföra ett köp så snabbt och smidigt som möjligt. Genom att basera alla erbjudanden på historik och smart segmentering skapas relevanta erbjudanden för kunden, vilket innebär en upplevd service till en mycket låg kostnad.

Sammanfattning
Genom att använda sig av en tredjepartsleverantör går positiv roi att garantera. Inga merkostnader uppstår då betalningsmodellen är baserad på cost per action (cpa). En viss procent av de köp som skapas genom remarketing går till tredjepartsleverantören. Denna modell gör att alla aktörer har samma incitament. E-handlaren och tredjepartsleverantören vill generera så många köp som möjligt, vilket i sin tur endast sker om värde för kunden skapas genom upplevd service.

Kundens upplevda service går att mäta genom att se hur relevant kunden uppfattar till exempel e-post efter avbrutna köp. Detta ser man genom open-rate (öppnade e-postmeddelanden), click-through rate (ctr) samt conversion rate. Höga siffror innebär hög relevans och här ligger remarketing skyhögt över andra typer av kommersiell e-post.

Att övertyga de 75 procent av kunderna som avbryter köp är inte bara logiskt från e-handlarens perspektiv, det skapar även nöjdare kunder.

Markus Bränfeldt

Pr och Kommunikation, Ve Interactive

Ekonom. Journalist. Spelat poker professionellt i 7år. Pluggat ecommerce på Hyper Island och jobbar nu på Ve Interactive. Rätt glad för det mesta.

 
 
KOMMENTARER
DELA
 
SENASTE KOMMENTARER
daniel larsson

Börja med content planen... https://expandtalk.se/content-marketing/c...

#5 Content Marketing Ideas for October 2016 1 kommentar
Alan Jordan

If someone wants his website to be visible to all then these tips are ...

#5 Basics to Make a Website Accessible 1 kommentar
Johannes Hannus

Vi har provat varubrev ett par gånger men tyvärr 'försvinner' minst 5%...

#Nya hot mot e-handlarna ställer krav på trygga transporter 3 kommentarer
Birgitta Wangeskog

Om det är möjligt så verkar det säkrare att använda brevlådan för då v...

#Nya hot mot e-handlarna ställer krav på trygga transporter 3 kommentarer
Per Ledin

Ingen belyser problemet med tjänsten varubrev Posten pushar för. Vi e-...

#Nya hot mot e-handlarna ställer krav på trygga transporter 3 kommentarer
Birgitta Wangeskog

Bra med fler aktörer som tar ett helhetsgrepp på betalningar det gynna...

#Dibs utmanar Klarna med enklare betalningar 1 kommentar
Kent Markström

Hur bra som helst, och smidigt

#Storbankerna leder vägen för mobila betalningar 1 kommentar
Håkan Kuyumcu

Äntligen något som går åt rätt håll i utvecklingen av användarvänlighe...

#Riskbedömning gör att kunderna slipper 3D Secure 1 kommentar
Jacob Falck

Alle elsker å få en pakke Alle elsker å åpne en pakke Det som fikk f...

#"E-handlare måste lägga mer kärlek på paketet" 1 kommentar
irma r

jag är tom på mina tankar ...34 872 kr är borta från mitt konto... jag...

#Playstation Network (PSN) hackat – 77 miljoner användarkonton berörs 1 kommentar
Annonser
 
 
Ecommerce.org ägs och drivs av Ecommerce Org AB (org.nr: 556814-8786) Alla rättigheter reserverade. Copyright © Ecommerce Org AB 2009 - 2016
Den här webbplatsen kräver javascript och senaste versionen av Chrome, Firefox eller Safari. Internet Explorer stöds inte fullt ut.
SPONSRADE LÄNKAR
Vi kan e-handel
Shopping