Inom e-handel är logistikprocesserna närmare knutna till köpsituationen än hos en vanlig återförsäljare. Möjligheterna är stora att påverka kundens upplevelse genom hur företaget möter kunden genom hela kedjan, från beställning till leverans. Här ger Niklas Ward, DB Schenker Consulting, och Andreas Thieme, DB Schenker Privpak, några råd kring hur din e-handel kan bli framgångsrik.
Det finns fem generella områden där en kund möter ett e-handelsföretag. Inom varje område, gränssnitt, påverkas kundens upplevelse av ett antal faktorer.
1. Inför köpet
Internet och sociala media är idag konsumenternas mest effektiva verktyg för att sprida och dela sina åsikter och omdömen, goda som dåliga. Det innebär inte nödvändigtvis att varje del av kundupplevelsen måste hålla toppklass. Däremot måste produkten och den miljö som omgärdar köpupplevelsen motsvara förväntningar och rimma med den bild som säljaren vill förmedla.
Det område inom e-handelslogistik som är mest i fokus för missnöje är oklara besked vid leveransavvikelser. Det betyder att det är mycket värre att leverera inom fyra dagar om man lovat leverans inom två dagar, än att vara tydlig med att leveransen tar fyra dagar.
Det är oerhört viktigt att hålla det man lovar och att använda öppna kunddialoger för att visa lyhördhet för kvalitetsförbättringar.
2. Under köpet
Här får köparen välja leveransalternativ och eventuella tillvalstjänster. Då, om inte förr, får köparen information om hur köp och leverans slutförs, prisbild och företagets miljöprofil. En undersökning från Silentium visar att varannan svensk har avbrutit köp på internet för att det varit för krångligt eller tagit för lång tid.
Så när varje klick innebär potentiellt tappade affärer blir det extra viktigt att ha rätt balans mellan valfrihet och enkelhet. Ett bra sätt är att helt enkelt bara visa de alternativ som är relevanta för det aktuella köpet, baserade på var mottagaren bor, ordervikt och tidskrav. Transportkostnaden är också en del av den totala bedömningen från köparens sida. Precis som i alla andra affärer varierar priskänsligheten mellan olika kund- och varusegment.
Det är också vettigt att redovisa företagets miljöprofil i köpgränssnittet. 73 procent av konsumenterna i en engelsk studie av IMRG (Interactive Media in Retail Group) uppfattar e-handel som ett mer miljövänligt alternativ än butikshandel. E-handelskunder förutsätter i hög utsträckning att olika företag tar ett miljöansvar vilket gör att det kommer att bli allt svårare att ta extra betalt för miljövänliga alternativ. Det kommer också att bli allt viktigare att förse kunder med enkla förklaringsmodeller som tål en öppen kunddialog i sociala medier.
3. I väntan på leverans
När vi tittar närmare på e-handelskundernas beteenden i väntan på leverans finner vi två grupper som utmärker sig:
- De som i mycket hög grad använder spårningsfunktioner och inte sällan till och med försöker föregripa eventuella aviseringar.
- De som är totalt ointresserade av att verifiera att leveransen går enligt plan, utan istället förväntar sig tydlig och proaktiv signal om avvikelser äventyrar leveransen.
I den första gruppen står yngre män för en stor andel, ofta med beställningar av hemelektronik. Gemensamt för de två grupperingarna är att bevakning och uppföljning av leveranskedjan är nödvändig.
4. Vid leverans
Vid hem- och ombudsleveranser upplevs själva överlämnandet som en del av säljarens verksamhet. Det är den sista, och ofta avgörande, möjligheten för säljaren att påverka köpupplevelsen och få köparen att vilja handla fler gånger. Genom att leverera det sålda så nära köparen som möjligt och på passande tider, uppfyller man det behov som rankas som viktigast bland e-handelskunder. Utöver det bör man också fundera på:
- Hur sker aviseringen, rimmar kommunikationen med hur företaget vill att verksamheten ska uppfattas?
- Kan leveranssättet hantera efterkrav på ett bra sätt?
- Hur goda är förutsättningarna att den som levererar till slutkunden kan agera som en god ambassadör för säljarens verksamhet, och hur viktigt är det i förhållande till prisbild och tillgänglighet?
Koll på hela kedjan. En e-handlares möjligheter att påverka hur en kund upplever ett köp fortsätter ända fram till själva mottagandet av varan – och i vissa fall när varan ska returneras. Därför är det viktigt att se över bemötandet i varje del av kedjan.
5. Vid returbehov
Returflöden från kunder motsvarar idag cirka 13 procent av e-handelns utgående volymer, (genomsnitt 2010, DB Schenker Privpak) men betydelsen av väl fungerande returflöden är större än så.
Som e-handlare bör man skapa en lösning för retursändningar som innebär maximal enkelhet för kunden samtidigt som kontroll och styrning bibehålls. Många lyckade lösningar på detta område har utmärkt sig genom att tydligt skilja på informationsflödet och det fysiska flödet. Behöver till exempel verkligen den fysiska produkten alltid returneras och i så fall vart och hur snabbt?
E-handelskundens upplevelser instoppade i Kano-modellen
För att bättre förstå de olika komponenterna i kundupplevelsen kan vi använda oss av Kano-modellen. Denna modell utvecklades under 1980-talet av professor Noriaki Kano och är ett utmärkt sätt att åskådliggöra skillnaderna mellan olika typer av kundbehov och upplevelser.
Modellen innehåller tre förenklade typfall på hur olika behov påverkar en kundupplevelse.
Basbehoven omfattar förväntade men outtalade behov, vilket ofta kan likställas med "hygienfaktorer" till exempel varsam hantering och leverans i tid. Om det inte fungerar uppstår ett missnöje som är mycket större i proportion till den belåtenhet som skapas när det fungerar.
Samtidigt är det svårt att skapa en extraordinärt positiv kundupplevelse hur mycket man än anstränger sig.
Om du uppfyller en kunds omedvetna behov ger du en positiv överraskning som kan skapa en känsla av guldkant på ett erbjudande. Överraskande kompensation vid ett brustet kundlöfte kan göra att felet inte ens upplevs som störande av kunden. Eftersom detta inte ligger i förväntningarna skapas heller ingen direkt negativ effekt av dess frånvaro.
Till prestandabehoven hör de faktorer som oftast återspeglar uppfattningen om hur ett erbjudande konkurrerar med andra till exempel pris och ledtider.
Alla tre områdena kan innehålla effektiva konkurrensfaktorer men de rattas på olika villkor. Det är till exempel ineffektivt att skapa den dominerande kundupplevelsen inom ett område som kunderna ändå upplever som en självklar hygienfaktor, till exempel "Vi levererar dina paket utan skador".
Effektiv logistik för e-handlarens affär
Det finns ingen generell logistiklösning som är bäst för e-handeln. Hur ska man då veta vilken logistiklösning som är bäst när man startar upp, eller ännu viktigare, hur ska man vidmakthålla sin konkurrensfördel? Självklart finns det inget universalrecept på detta men om man återkommande gör en kundsegmentering stå man mycket bättre rustad för framtiden.
Kundsegmentering
Det viktiga här är att ta med alla parametrar som hör ihop med logistiken.
- Vilka är, och vilka är inte, dina kunder? Ålder, kön, inkomst och var de bor, hur och var kommunicerar de om företagets produkter, vilka produkter köper de?
- Varför handlar de, eller inte, av er? De logistiska parametrarna är då fraktpris, tillgänglighet, miljöprofil, leveranstid och leveranssäkerhet.
- Utifrån ovanstående fakta tas beslut om vilka kunder som är nyckelkunder
Kundernas behov
Kundsegmenteringen har gett de flesta svaren på vilka logistiska behov ett företags kunder har och kommer att ha i framtiden. Klassificera sedan behoven enligt Kano-modellen för att ta fram kravspecifikationen till en logistikleverantör.
- Vilka är kundens basbehov?
- Vilka är kundens omedvetna behov?
- Vilka prestandabehov kräver kundsegmentet?
Detta bildar första delen av kravspecifikationen till logistikleverantören.
E-handlarens behov
Även e-handlaren har behov som logistikleverantören ska leva upp. De viktigaste områden är grad av outsourcing, betalning, administration, it-integrering och reklamationshantering.
Logistikleverantörernas utbud
Med kundernas och e-handlarens behov gäller det nu att finna den eller de logistikleverantörer som på bästa sätt utför de tjänsterna som efterfrågas.
Sammantaget gäller det att vara lyhörd för sina kunder, och då framförallt mot deras omedvetna behov och utifrån det ständigt förändra sin logistik. Snart kanske vissa kundgrupper vill ha sina nya exklusiva sneakers levererade på innekrogen klockan ett på natten och att leveransen filmas och läggs ut på Youtube som en tilläggstjänst. Det enda vi vet är att det som är den effektivaste logistiklösningen idag troligtvis inte är det i morgon.
Om författarna
Andreas Thieme
Andreas Thieme är Business Development Manager på Schenker Privpak AB. Han har mer än 14 års erfarenhet av supply chain management och logistikoptimering och en Bachelor of Science från Chalmers.
Niklas Ward
Niklas Ward är VD på Schenker Consulting AB och har över 15 års erfarenhet av supply chain management. Han har en Master in Mechanical Engineering från Chalmers.
